بعض التعريفات المرتبطة بمفهوم سلوك المستهلك أن يرتبط سلوك المستهلك ارتباطًا قويًا بالسلوك البشري العام، حيث يعرف سلوك المستهلك على أنه دراسة تتمثل في كيفية شراء المنتجات والخدمات واستخدامه. ويعرف أيضًا، على أنه تلك العملية التي تؤثر على قرارات شخص إلى قرارات شخص آخر.
حيث تهدف دراسة سلوك المستهلك إلى استيعاب وفهم القرارات المتعلقة بعملية الشراء التي يقوم بها المستهلك، وكذلك الخطوات التي تمر منها هذه القرارات، بالإضافة إلى الميزات والمزايا التي ينفرد بها المستهلك المتمثلة في جوانب الشخصية والنفسية والاقتصادية والثقافية.
دراسة سلوك المستهلك
هو علم يعنى بكل ما يحيط بالمستهلك من تصرفات واتخاذ القرارات وغيرها من الأمور التي سنتطرق إليها، ويعتبر من أهم النقاط التي تتعلق بعملية التسويق.
كما تجسد سلوك المستهلك في جعل رغباته وحاجاته المتطلبة في قمة الإشباع والإقناع. كذلك، يمكن أن نعرف سلوك المستهلك بأنه عبارة عن مجموعة من التصرفات التي يقوم بها الفرد من خلال عملية الشراء واستعمال الخدمات والسلع الاقتصادية التي على رأسها عملية اتخاذ القرارات التي تحدد هذه التصرفات.
كما نعلم أن دراسة سلوك المستهلك لم تكن معروفة من قبل وليس لها أصول تاريخية كأي علم، إلا بعد انتهاء الحرب العالمية الثانية.
ولذلك وجب على الباحثين والمهتمين بهذا العلم البحث عن مرجعية أساسية لفهم وإدراك تصرفات التي يفعلها المستهلك في مراحل الشراء والاستهلاك، وإدراك أهم العوامل النفسية والشخصية والاجتماعية التي تؤثر على سلوك المستهلك، مما يجعله يقدِم على اتخاذ سلوك كيفما كان نوعه.
كما يعد علم الاجتماع وعلم النفس وعلم الأنثروبولوجيا مرجعًا أساسيًا، إلا أن هذه العلوم لا تكفي بل لابدَّ من معالجة كل المتعثرات التي تتعلق بالتسويق.
بطبيعة الحال نعرف جميعا الغاية من عملية الشراء والهدف من ورائها، وهو بالتأكيد ربح المال، كسب عدد كبير من المشترين والمستهلكين سواء لشراء منتج أو خدمة ما؛ وحبذا لو تكون هذه العملية دائمة ومستمرة.
لكن لم نسأل يومًا عن طبيعة سلوك المستهلك وكيفية اتخاذه للقرار، فهل يمكن أن نقول أن سلوك المستهلك له تأثير كبير على عملية الشراء أو العكس.
إن قرار الشراء وكيفية اتخاذ القرار من طرف المستهلك له علاقة وطيدة جدًا برغبة المسوقين من أجل فهم سلوك الشراء والاستهلاك، إذ يعتبر بالنسبة إليهم تحدي ملموس و واضح. وذلك لأن المستهلك من يكون بيده القرار ويعتمد على مداخيله الخاصة.
كما ترتبط اختيارات المستهلكين واحتياجاتهم أما بمدخولهم أو بمجموعة من العوامل.
إن بعض القرارات تحتوي على عمليات معمقة طويلة تتضمن بحثًا طويلًا عن إيجاد المعلومات والتفاصيل الدقيقة لاختيار موفق أو وجود بدائل كثيرة. فبعض هذه القرارات لها إمكانية أن تتحد على شكل العشوائية وإدمان على عملية الشراء أو على شكل مجموعات، وعلى الأخص الأسرة، العائلات، الشركات والمؤسسات. الأسرة باعتبارها تمثل مجموعة من الأفراد فيمكن تقسيم الأدوار بينهم من أجل اتخاذ قرار مشترك حاسم لعملية الشراء.
أقسام سلوك المستهلك
ينقسم مصطلح المستهلك إلى قسمين مهمين، أما أن يكون مستهلك فردي أو مستهلك مؤسساتي، فعندما نقول المستهلك الفردي نقصد به ذلك الفرد الذي يقوم بالبحث عن سلعة أو خدمة ما ليستخدمها لأغراضه الشخصية أو لأغراض عائلية أيضًا.
أما المستهلك المؤسساتي فهو عبارة عن مجموعة من المؤسسات سواء أكانت خاصة أو عامة، والتي تقوم بالبحث عن شراء سلع أو معدات أو مواد لها نفع كبير لتحقيق المنافع والأهداف للعائلة.
فإن المؤسسات تتجه إلى شراء المواد الأولية من أجل إعادة صنعها وإنتاجها بشكل نهائي. لكن يجب أن نشير إلى نقطة مهمة جدًا تهم الفرق بين المشتري والمستخدم.
إذ هناك فرق بين المشتري والمستخدم وذلك أن الشخص الذي قد يشتري سلعة ليس بالضرورة أن يكون الشخص الذي قد يستخدمها دائمًا. وليس بالضرورة أن الشخص الذي يمكن أن يشتري سلعة هو نفس الي يستهلكها. مثال على ذلك، الأب الذي يشتري الطعام لأولاده.
أهم الدوافع لسلوك المستهلك
يعرف سلوك المستهلك على أنه مجموعة من العوامل المؤثرة تؤثر في طبيعة سلوكه ترشده لاختيار سلعة ما، وهذه العوامل ليست متشابهة بل تختلف من شخص لآخر على حسب طبيعته، ثقافته ومحيطه الاجتماعي. بالتالي تنقسم هذه العوامل إلى داخلية وخارجية.
العوامل الداخلية تخص بالذكر الجانب النفسي والشخصي للمستهلك، هذه الجوانب التي تتحكم في ترشيد سلوك المستهلك وتوجهه إلى الاستهلاك، وأهم عنصر بالنسبة لسلوك المستهلك هي الدوافع، وهذه الدوافع تعتبر عنصر فعال ومهم في سلوك الفرد الاستهلاكي.
كما تعتبر دراسة الدوافع من المجالات الأساسية في دراسة سلوك المستهلك ومن بين الدوافع الداخلية: دوافع شعورية أو لا شعورية وأولية أو مكتسبة و رشيدة أو عاطفية.
بالنسبة للدوافع الشعورية أو اللاشعورية: تعني الإيجابية أو السلبية في اتخاذ القرار.
الدوافع العاطفية تتمثل في الرغبة في التفاخر، حب التملك، التميز عن الآخرين وغيرها.
الدوافع الأولية هي التي تجعل من المستهلك يغض النظر للماركات التجارية تجبره فقط على شراء، مثل معجون الأسنان. كما يوجد دوافع انتقائية هي الأسباب الحقيقية وراء شراء اسم تجاري، مثل تلفاز أو راديو. وإجراء مفارقة بين الأسماء التجارية المعروفة ذات صيت حسن بين الناس، ولها العديد من المزايا تتسم بالموضوعية. أما البعض الآخر عاطفي من خلال التأثر بالاسم والشهرة.
بناء سلوك المستهلك
إن بناء سلوك المستهلك يتم من خلال الثقة المتبادلة بين المستهلك والعميل، حيث أن هذه الثقة تمنح المستهلك مجالًا للتأكد والموافقة على آرائه وأهدافه.
كما يوجد مجموعة من الطرق لبناء هذه الثقة ونذكر منها ما يلي: التواصل الدائم بين بين العميل والمستهلك، ما يعزز ليه تلك الثقة، ويقوي الرابطة من خلال إجراء محادثات، وإعطائهم الوقت الكافي تبادل الاحترام والتقدير، فيحس المستهلك بسعادة وتقدير للذات.
كيف يتخذ المستهلكون قرارات الشراء؟
الشراء هو تجربة عاطفية. نحن نشتري بناءً على عواطفنا وغالبًا ما نتأثر بآراء الآخرين. لا نتخذ دائمًا قرارات عقلانية وواعية عند الشراء، ولكن بدلاً من ذلك نتبع غرائزنا. ولكن حتى لو اتخذنا قرارًا عقلانيًا، فإن العواطف التي نشعر بها يمكن أن تدفعنا في اتجاه مخالف لعقلنا. يحدث هذا لأننا نتأثر بآراء الآخرين. نحن نثق في نصيحة الآخرين أكثر من حكمنا.
يتأثر المستهلكون بالإعلان والتسويق والإعلام
في بيئة أصبحت فيها الإنترنت هي المصدر الأساسي للمعلومات ويتم قصف الناس بالإعلانات والرسائل التسويقية، فلا عجب أن يتأثر المستهلكون بالإعلان والتسويق والإعلام. لذلك إذا كنت تتطلع إلى إجراء عملية بيع، فأنت بحاجة إلى فهم الدور الذي تلعبه هذه العناصر الثلاثة في التأثير على المستهلكين.
يؤثر الإعلان والتسويق والإعلام علينا بطرق مختلفة. نحن نتعرض لهذه الأنواع الثلاثة من الرسائل في كل وقت. عندما نسمع عن منتج جديد، فإننا عادة ما نتعرض له أولاً من خلال الإعلانات. يعتقد معظم الناس أن الإعلان يجعل المنتجات ميسورة التكلفة. ومع ذلك يمكن أن تكلف الإعلانات المال بالفعل. قد يكون الأمر كذلك أن بعض الشركات تنفق أموالًا على الإعلانات أكثر مما تكسبه من الأرباح. وذلك لأن الإعلان قد يخلق الوهم بأن المنتج شائع، مما قد يشجع الناس على شرائه. أيضًا قد يبالغ المعلنون في فوائد منتجاتهم. على سبيل المثال، قد يزعمون أن منتجًا معينًا مضمون لحل جميع مشاكلك. على الرغم من أن هذا قد يبدو خيارًا جذابًا، فلا حرج في الرغبة في حل مشاكلك. لا حرج في الرغبة في الحصول على حياة كريمة لكن ليس هناك ما يضمن أن المنتج يمكنه فعل ذلك.
فهم سيكولوجية عادات الشراء لدى المستهلكين
لقد تغيرت طريقة شراء المستهلكين للمنتجات خلال العقدين الماضيين. اليوم يتسوق المستهلكون عبر الإنترنت باستخدام محركات البحث والوسائط الاجتماعية وتطبيقات الأجهزة المحمولة. مع هذا التحول في عادات الشراء للمستهلكين، كان على المسوقين تغيير استراتيجياتهم وتكتيكاتهم التسويقية وفقًا لذلك.
يستخدم المستهلكون الإنترنت للبحث عن المنتجات عبر الإنترنت. هذا يسمح لهم بمقارنة الأسعار والمنتجات جنبًا إلى جنب. يحصلون أيضًا على مراجعات من العملاء السابقين ويتعرفون على جودة المنتج.
يمكن للمستهلكين شراء الأشياء التي يريدونها على الفور، وتجنب طوابير الانتظار الطويلة وأوقات الانتظار. تعني هذه التغييرات في عادات الشراء لدى المستهلك أنه يجب على التجار تغيير استراتيجياتهم التسويقية لجذب انتباه المتسوقين عبر الإنترنت. يتعين عليهم إنشاء موقع ويب فريد يتمتع بحضور قوي عبر الإنترنت. يجب عليهم أيضًا تقديم محتوى ذي صلة بعمليات البحث على الويب التي يقوم بها المستهلكون.
ما الذي يحفز المستهلكين للشراء
من المهم أن تفهم ما الذي يحفّز الناس على الشراء، وما هي العوامل التي تؤثر على قراراتهم. ما الذي يدفعهم للشراء؟ هل هم مدفوعون بالخوف؟ هل دوافعهم السعادة؟ هل يشترون للتعبير عن أنفسهم، لإقناع الآخرين، أم لتوفير المال؟ ما الذي يؤثر على قراراتهم؟ هل هو مزاجهم أم احتياجاتهم أم رغباتهم؟ سيساعدك فهم هذه العوامل في إقناع المستهلكين بشكل أفضل بشراء ما تبيعه.
عندما تبيع منتجات يجب أن تركز دائمًا على ما يحفز عملائك على شراء منتجك. ستساعدك معرفة ما يحفز عملائك على إقناعهم بشكل أفضل بشراء منتجاتك. من المهم أن تعرف أن الأشخاص المختلفين لديهم أسباب مختلفة لشراء منتجاتك. لذلك من المهم أن يكون لديك فهم جيد لما يحفز عملائك حتى تتمكن من إقناعهم بشكل أفضل بشراء منتجاتك.
ختامًا إن أفضل وسيلة لبناء وهيكلة سلوك المستهلك هي بواسطة التأكد من أن المستثمرين يحتلون مرتبة وصدارة ممتازة في التسويق، ما يعني الاستعداد التام لكل ما هو جديد، ووضع خطط ومناهج هادفة وآمنة أثناء عملية البيع والشراء.
حيث أن سلوك المستهلك وفهم كيفية اتخاذه للقرارات، مرهون بفهم ما يحبه وما يثير اهتمامه وفضوله، وهذا كله يساعد المسوقين والعملاء في عملية الشراء الناجحة.